Никита Покровский

Мир потребления и ценностей в контексте глобализации

Никита Покровский - доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой социологии Государственного университета - Высшей школы экономики.

Текст опубликован на "интернет-портале 'Меценат'", по адресу: www.maecenas.ru/doc/2003_4_12.html

Все проблемы построения репутации, построения торговых марок, различного рода компаний, создание виртуальной реальности, в которой все это и существует, находятся в процессе кардинальных ценностных преобразований, происходящих и уже произошедших в современном мире. Имя для этих изменений может быть найдено разное. Чаще всего употребляют слово "глобализация". Но оно вызывает идиосинкразию у многих, поэтому я готов использовать любую другую имиджевую оболочку - новая эпоха, новая реальность, новые отношения... что угодно. Короче говоря, то новое (в скобках - глобализация, которая пришла), что изменяет структуру отношений не только между государствами, но и политическую картину мира. Эти процессы проникают в глубинный слой общества, в отношения между людьми, те отношения, которые связывают потребителей и продукты, потребителей и рекламу.

В основе анализа темы "репутация" лежит понятие, которое я назвал "клеточной глобализацией". (Разные авторы применяют разные понятия, Ульрих Бек употребляет понятие "глобализация изнутри".) Проще говоря, это то, что формирует личность.

В каком смысле мы привыкли употреблять слово "репутация"? Прежде всего как принцип экономии во взаимодействиях между людьми. Для того чтобы узнать другого человека, мы должны прожить с ним жизнь, съесть пуд соли, но у нас нет на это времени. И сократить эту дистанцию установления отношений с человеком либо с организацией позволяет репутация. То есть это определенный образ вашего партнера, который соответствует набору норм, принятых в данной системе; и дистанцию до сближения мы проходим максимально быстро именно благодаря репутации.

Но если человеку или организации с хорошей репутацией было принято доверять по определению -- этому способствовало поручительство прошлого, то глобализация меняет картину. Прошлое безвозвратно уходит и оставляет человека с настоящим. То есть можно сказать, что появляются новые смыслы истории. Жизнь современного человека уже не та линия, в которой медленно разворачивается репутация, его собственная или та, с которой он взаимодействует. Напротив, жизнь строится из коротких периодов, так называемых "проектов". Все общество живет по "проектам", индивидуальным или коллективным. В этом смысле можно сказать, что репутации теперь требуется строиться здесь и теперь, разворачиваться мгновенно.

На смену репутации, строившейся медленно и постепенно, приходит репутация сетевая, то есть репутация, которая основывается на сетевом потенциале субъекта, иначе говоря на степени его контроля над максимальным количеством узлов общения. Очень научно сказано, а по сути -- простая вещь. Это -- степень проникновения в горизонтальную систему известности. Здесь роль СМИ, являющихся органичной частью той виртуальной реальности, в которой существует современное общество, многократно повышается. Возникает то, что можно назвать "звездным синдромом".

Звездный синдром - любопытное явление для анализа. О звездах в любой области -- в экономической, политической или в области гибридной культуры -- пишут очень много плохого. Тем не менее привлекательность звезд остается крайне высокой. Никакая информация практически не может испортить их, так сказать, репутацию. Почему? Просто потому, что она очень глубоко внедрена в горизонтальную сеть, ее знают все.

И "этого человека знают все" постепенно заменяет, как мне видится, исторически сложившуюся репутацию.

Этот фантом, это новое интересное явление -- сочетание глобального и локального уровней формирования репутации -- пришло к нам в жизнь вместе с глобализацией. Глобально то, что охватывает большие сети, большие общности, а локально, соответственно, то, что подразумевает мелкие сети или клетки общества.

Глобализация требует от конструкторов репутации соединения глобального и локального уровней. Если позволить себе полностью уйти на глобальный уровень и оставить локальную привязку того или иного имиджа в старом варианте, репутация удалится от этой сети и перестанет быть ей интересной.

Следовательно, возникает новая конструкция - симбиоз локального и глобального. Ни один объект репутационного построения не может безудержно полагаться на вертикальное движение вверх по иерархии славы и известности. Необходимо вытягивать с собой на орбиту глобальной сети шлейф глобальных связей. И чем больше повышается орбита глобализационной репутации, тем более яркими и имиджевыми должны быть локальные привязки. Появляются две равновесные части формирования современной репутации. Выстраивается оппозиция - репутация против аутентичности.

Как мне представляется, произвести гиперреальность, или виртуальную реальность, становящуюся базовой реальностью современного общества, сейчас не проблема. В масштабах мировой экономики можно произвести любой продукт по заданным качествам. Проблема в том, как его потребить. Творчество современного общества проявляется не в производстве, а в формах потребления. Люди себя самоопределяют через стили потребления, а не через стили производства. Это реальность современного мира.

В таком случае возникает вопрос: а где находится аутентичность, то есть подлинность? Ведь мы же привыкли, что репутация строится на чем-то настоящем, подлинном, базовом, традиционном. Если так ставить вопрос, то в современном мире он теряет всякий смысл. Сейчас репутация, напротив, носит имиджевый характер. Чем более искусно, красиво, верно рассчитано построение имиджа, тем большее репутационное доверие возникает к этому имиджу.

Вопрос об аутентичности в современном мире фактически снят. Наоборот, высшей степенью привлекательности для установления отношений считаются те имиджевые построения, которые вызывают к себе уважение. Значит, так красиво, так умно, с затратой таких средств этот имидж сделан. Иначе говоря, имиджевая реклама сегодня и есть заменитель качества и, соответственно, репутации.