Главная страница Содержание номера

Олег Аронсон

О СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

     Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется "неэффективно" (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы.Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает "отношение к миру", то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.

     И это мгновение говорит только одно: в телеэфире, в пространстве максимальной потребительской интенсивности, остается место, где этика возможна. И чем явственней этот укол, чем нарочитей разрыв между общей рекламной эстетикой и социальной рекламой, тем она более соответствует своему назначению. Более того, короткая и визуально убогая социальная реклама еще сильнее напоминает о чистоте потери, о потере не просто денег, но - последних денег. И этот жест продуманной жертвенности, как мне кажется, очень опосредованно, но все-таки достигает эффекта. Он напоминает зрителю, что позиция ответственности в мире еще есть. И даже если нет никого, кто разделяет ее, то одно наличие этого образа означает, что такие слова, как "помощь" или "надежда", все еще имеют смысл. И только в этом минимальный шанс социальной рекламы.